從來沒有一家超市，熱鬧得像是景點一樣——大巴車一輛接一輛地開過來，有導游或者“導師”舉著小旗子，拿著麥，在超市里給客人講解胖東來的故事、文化和服務。

“投訴有獎”“不滿意上門退換” “東西不合口味能直接退錢”……憑借著獨特的購物體驗，胖東來，這家發軔于許昌的零售企業，以其“海底撈”式的優質服務，被稱為“超市界的天花板”“不掛牌的5A景區”，成為熱搜上的常客。

如今，胖東來超市已成為河南許昌名副其實的“頂流”。今年春節正月初五至正月初七僅三天時間，許昌胖東來天使城、時代廣場、生活廣場3家商超共接待消費者游客超過144萬名，外地游客占比70%以上，超市還一度因客流量太大進行限流管控。2023年，胖東來實現營收超100億元。

胖東來的持續出圈，也讓河南許昌這座古城彰顯活力與魅力，煥發出勃勃生機。數據顯示，今年春節假期全市共接待游客817.6萬人次，與2023年相比增長173%；實現旅游綜合收入50.69億元，與2023年相比增長543%。

“生”于許昌的胖東來超市，成長為“中國商超界的‘天花板’”，而在其火爆之后，也正在以“潑天的流量”反哺著這座城市。

涅槃成長——從望月樓到胖東來

自1995年創辦以來，不到30年時間，胖東來由一家賣煙酒的小鋪子發展為在全國商界具有知名度、美譽度的零售企業巨頭。

盡管胖東來超市目前主要分布在許昌和新鄉兩座城市，但自2023年1月胖東來天使城開業以來，其影響力卻迅速擴散，掀起了一場全國性“打卡胖東來”的熱潮。

數據顯示，2023年“五一”“十一”元旦等節假日，胖東來各家商超日均接待游客數量超過30萬人，其中有70%以上是外地游客。由于客流量劇增，天使城不得不開始實施限流管控，有網友跟帖稱：“平生頭一次聽說超市因為顧客太多要限流。”

王偉賓是土生土長的許昌人。他對于胖東來的記憶，可以追溯到兒時。那時候，胖東來還是另一個名字——望月樓胖子店。

1995年3月，剛開始做生意沒幾年負債30多萬的于東來跟哥哥借了1萬塊錢，盤下了一個不到40平米的店鋪，就是望月樓胖子店。

憑借著真誠對待顧客，靈活的經營，質量有保證，不欺騙顧客，價格又低，胖子店逐漸被許昌人接納、喜歡，在零售行業占有了一席之地。

而在胖子店向“胖東來”發展的過程中，有一件事讓王偉賓印象深刻。1998年3月，胖東來遭遇一次大火，辛勤創造的財富在大火中化為灰燼。于東來遭受前所未有的打擊。在他心灰意冷時，一位老太太顧客，拉著于東來的手說：孩子，千萬不要泄氣，我的退休金還攢了一萬多元，錢要是不夠拿去用吧。”

不僅是老大娘，還有更多的群眾打電話來安慰他，這讓于東來在心里種下了一顆種子：哪怕不掙錢，也要對得起這些安慰他的群眾。

在當地市委、市政府和廣大市民的支持、鼓勵和幫助下，于東來重振旗鼓，胖子店也迎來重生，用了僅半年時間，供貨、銷售就走上正軌。

“對于那場大火，至今我都記憶猶新，也親眼目睹了有一些胖東來的顧客，給予了于東來很大的支持。雖然這種支持很多都是精神上的。我想，許昌之所以能夠出現胖東來，胖東來之所以能在許昌成長為一個標桿，與許昌人重情重義的性格有密不可分的關系。”王偉賓說。

1998年，“望月樓胖子店”更名為“胖東來煙酒有限公司”，于東來提出“創中國名店，做許昌典范”，明確了企業的發展目標。

“胖東來和顧客建立的一種信任，我覺得在其他超市或者在其他城市無法做到。”許軍偉說，有一次，自己買的土豆吃了發麻，感覺應該是存放時間長了。拿到胖東來售后退貨后，胖東來全額退掉了土豆的費用，在得知他是開車到商場后，還補貼了30元的油費。

正是因為與顧客間的這種信任，使得胖東來在許昌飛速發展成長，目前已經成長為集超市、百貨、服裝、電器、餐飲、醫藥、珠寶、茶葉、電影電玩等業態于一體的綜合零售企業，2023年銷售收入超100億元，被譽為“中國商超界的天花板”。

小米CEO雷軍到胖東來超市參觀學習后，忍不住感慨:“胖東來在中國零售業是神一般的存在。”阿里巴巴創始人馬云也對胖東來給予高度評價：“胖東來是一面鏡子，可以照出其他企業的不足。”

極致服務——“城市超級IP”的流量密碼

在全國各地競相發展文旅產業的背景下，河南許昌憑借曹魏古城等文旅品牌贏得了“山東看淄博、河南看許昌”的美譽，這離不開胖東來“城市超級IP”帶來的人流。透視分析胖東來的流量密碼，一度成為全國商業零售界的熱門話題。

密碼之一：極致服務成就“超市界天花板”。

“不好吃就告訴我們，不滿意可以隨時退貨”這句標語在胖東來超市內隨處可見；“不滿意就退”堪稱胖東來服務營銷的一大特色。

網友“小秦青椒”在短視頻平臺分享的售后經歷也印證了這一點：牛肉面口感不佳，即可全額退款；20斤牛肉干中存在過多碎辣椒，胖東來同樣果斷退款；一箱圣女果最下層有幾個長了毛，胖東來不僅上門全額退款，還額外贈送一箱。

在眾多分享的胖東來游記中，服務水平成為網友津津樂道的焦點。毫無疑問，保姆級服務已然成為胖東來吸睛破圈的主要原因之一。這種服務也讓很多消費者表示，自己被胖東來“慣壞了”。

然而，胖東來超市的吸引力不僅止于此，在硬件設施的規劃上也是可圈可點：寵物寄存、微波爐、自助飲水機、免費充電寶、免費寶寶車、免費輪椅等配備一應俱全，為顧客提供全方位便利。

而胖東來的更多用心之處，也讓網友們連連驚嘆。

比如，擔心消費者看不清楚，特意在貨架旁擺放了放大鏡；提供7種類型的購物車以滿足不同人群需求；擔心顧客手部干燥，搓不開購物袋，因此配備了濕手器；甚至在商品價格標簽上注明了產品的進貨/采購價、毛利率等關鍵信息。

今年春節，杭州網友許靚靚來胖東來打卡，除了前述細節外，胖東來超市的商品陳列同樣讓她印象深刻。“各種商品都碼得非常整齊，掃一眼貨架就覺得超治愈。對于處女座和強迫癥人群，簡直是太完美了。甚至連切好的水果組合，在保鮮膜外，都被按照水果甜度高低標明了序號。”她說。

許靚靚還特地在胖東來的衛生間拍了張照。原來，胖東來天使城的衛生間洗手臺配置的是戴森二合一洗手烘干機。有網友專門搜了價格，這款產品的價格竟超過17000元。

在女生洗手間的鏡子下，各種小物件別具匠心地從左到右擺放著：裝飾盆景、香薰、抽紙巾、皮筋、洗手液、梳子、棉簽、護手霜、橄欖油。網友不禁感嘆，這樣的配置在一線城市都難得一見，以至于洗手臺也成了光顧胖東來的必打卡點之一。

除了服務和硬件設施，胖東來也在非常積極地開發自有品牌，產品覆蓋烘焙、生鮮、洗護和酒飲等多個品類。

網絡上也出現了一種說法：當北上廣的白領們爭相購買山姆的麻薯和瑞士卷時，河南的消費者也有了自己心儀的爆款單品。

其中包括備受歡迎的胖東來茶葉、風靡一時的芋泥麻薯大月餅、口碑爆棚的自制果汁以及精巧的馬斯卡彭盒子蛋糕，這些產品不僅在口碑上贏得了消費者的一致好評，更是引發了排隊搶購和代購的熱潮。

密碼之二：注重購物的情緒價值和情感體驗。

許靚靚還記得在胖東來買水果時，工作人員正在給一名顧客切榴蓮，只見剝開殼后，發現榴蓮果肉相對較小，工作人員當即就將手中的整個榴蓮拋到一邊，并表示要重新幫顧客挑一個果肉飽滿的。

眼睜睜看著那顆榴蓮被棄掉，許靚靚甚至覺得有些心疼。“其實對于大多數商品而言，各地超市售賣的品質相差不大，然而，胖東來這樣處處為顧客著想的服務態度深深打動了我。”她感嘆道。

在胖東來購物，消費者體驗到的服務是“賓至如歸”。甚至有網友稱，在胖東來，“成年人終于學會了心安理得地撒嬌”，甚至還有更加夸張的說法：“在胖東來的貼心服務中能夠治愈童年的掃興。”

許昌學院商學院教授海泳也認同這一觀點，他認為，胖東來的商品與超市并沒有太大區別，各地商超都能找到替代版本。因此，純粹為了購物而專程去胖東來似乎并不必要。“然而，有時候，逛超市不僅僅是為了購物，更是為了體驗一種氛圍和生活方式。”

海泳表示，在這個情感體驗和品質并重的購物新時代，情緒價值正變得日益重要，“胖東來超市也不再只是一個商品交易的場所，更是一個能夠觸動人心、喚起情感共鳴的社交空間。”

密碼之三：社交媒體助推流量提升。

廣告學中有一個經久不衰的“USP”理論（unique selling proposition，獨特銷售主張）強調的就是，在競爭中，一定要突出產品的差異化特征，產品越無可替代就越成功。

胖東來是懂得社交媒體時代的傳播邏輯的，它出圈的秘訣在于“獨特”。不走尋常路的經營方式、人性化的企業關懷以及細致周到的服務都是拉開同行業差距的“爆點”，但這種獨特想要形成風潮，還離不開社交媒體上吸人眼球的種種宣傳。

從商界學習和膜拜的對象漸漸演變為外地游客打卡的網紅點，胖東來的爆火從某種意義上看，也是社交媒體強推之下流量運作的結果。

實際上，去年春節開始，就有不少網紅、博主專程到河南胖東來超市打卡測評，視頻獲贊最高已達400多萬，目前小紅書上關于胖東來的筆記已經超過12萬條。網友們分享“必買清單”和真實的購物體驗，形成了強大的口碑效應。

更有網友反向操作，勸大家不要再去胖東來打卡，因為排隊的人已經擠出了超市，人流量堪比春運。

與此同時，“胖東來企業文化”“胖東來員工待遇”“胖東來服務細節”也成為高頻熱詞。

經濟、商業、企業管理類自媒體也紛紛下場，全方位分析胖東來的商業模式、戰略定位，以及挖掘創始人于東來的事跡。一時間，胖東來從一個超市變成流量寵兒，全面火出圈。

也正是在胖東來強勢流量的帶動下，許昌的知名度也在不斷提升，“來許昌感受夜的魅力”“打卡許昌曹魏古城”“許昌的快樂不只有胖東來”等10余個文旅話題持續占據熱榜。連帶著春秋碼頭、曹丞相府、曹魏古城、灞陵橋等景點被劃入眾多游客的日程安排。

“許昌并不在我們的計劃內。但是因為胖東來，我們選擇了停留。”來自湖北的許佳和同學們本來目的地定在河南洛陽，只是經過許昌，但胖東來實在太火爆，她們才決定中途停下來逛一逛。

其實，這樣“互聯網爆點+小城市”的網紅配置早已成為了眾所周知的流量密碼，目前互聯網流量的這波“潑天富貴”已經開始惠及許昌。

商業與城市的互哺——小城為何飛出“金鳳凰”

胖東來引發的商業效應，讓業內許多人對許昌這座四線城市產生了濃厚的興趣。胖東來的成功與許昌的文化傳承、營商環境、城市文明等密不可分，兩者可以說是互相成就。

其一，許昌誠信文化源遠流長。

三國時期，關公的誠信和忠義，積淀在許昌的歷史文化中。近年來，許昌市將弘揚傳承千年的誠信品質與建設現代城市信用文化相結合，大力開展誠信萬里行活動，廣泛開展“許昌市誠信標兵”等評選活動，不斷增強誠信宣傳教育的社會影響和效果，推動市場主體從“要我講誠信”到“我要講誠信”的轉變。目前全市參與誠信建設的企業、工商戶達到12.9萬家，打造文明誠信典型近500家， “重誠信，講誠信”已經成為許昌市重要的城市名片。

這種誠信文化的浸染，一直體現在胖東來的發展歷程中。1995年3月12日，胖東來第一個糖煙酒批發門店成立，創始人于東來將“假一賠十”掛在不足40平方米的店門口。在假貨橫行、商品供不應求的年代，誠信經營為其贏得了最初的消費者群體。1999年5月1日“胖東來量販開業”，將服務理念提檔升級：用真品換真心。1999年11月24日，胖東來公司7個連鎖店同時做出新的承諾：“不滿意，就退貨”，即使是對餐飲、文化娛樂等即時消費不滿意也可無理退款，如顧客到胖東來電影城看電影，如感到不滿意在影片開始后20分鐘內退場，可憑票至售票處，按票價的50%退款。為了讓顧客更好的監督胖東來的服務，自2000年設立顧客服務服務投訴獎100元，2008年增改為500元。為方便顧客盡快購買到稱心的商品，2011年，公司開始執行急購熱線，提供滿足或超出顧客期望值的需求和服務。許昌縣一高的一位教師跑遍了許昌大街小巷，都沒有購得母親配藥急需的4兩蕎麥面，抱著試一試的心理在胖東來的意見簿上寫下需求，第二天下午胖東來的工作人員就把4斤蕎麥面免費送到了這位教師家。山西省陽泉市女孩在購買了到空瓶香水，胖東來接到投訴后不僅立即向顧客賠償500元錢，并且驅車八個多小時行程千里登門送鮮花和禮物，對顧客真誠的道歉。

2023年，胖東來在全國“誠信興商宣傳月”中入選全國“誠信興商”20個典型案例，并位居榜首，是河南省唯一入選的百貨零售企業。

其二，營商環境不斷優化。

近年來，許昌持續高度重視、推動支持民營經濟，每年召開高規格企業家座談會，出臺促進民營企業健康發展和構建“親”“清”政商關系的意見，實施“萬人助企聯鄉幫村”活動，進一步激發了民營經濟發展活力。

胖東來快速發展的背后離不開許昌市優良的營商環境。以總投資15億元的胖東來綜合流通加工產業園項目建設為例，許昌市相關部門為企業開辟綠色審批通道，僅用3個工作日完成全部聯審聯批手續，保障了項目的順利推進。2023年6月9日，胖東來“中央廚房”正式投入生產使用后，許昌市先后為該項目申請28108萬元的補貼資金、302元的中央服務業發展專項資金支持。

針對某電商平臺涉嫌侵犯胖東來品牌知識產權，且存在加價售賣、貨品非來源胖東來銷售渠道等問題，許昌市市場監督管理局接到舉報后，對有關店鋪違法違規問題進行梳理、取證，向電商平臺通報情況。僅一天時間，電商平臺上以胖東來代購名義開展經營的28家店鋪全部下架。處理咨詢舉報的速度刷出新紀錄，優化營商環境跑出了加速度。2023年以來，許昌市市場監督管理局先后對胖東來“網紅大月餅”等產品和胖東來企業名稱專用權及商標專用權開展網絡監測執法，處理下架有關店鋪40余家。

其三，文明程度持續提高。

許昌是全國文明城市，楊水才、趙趁妮、吳新芬、燕振昌等一批許昌人在共和國發展歷程中，成為不同時期的道德楷模。目前，許昌市共有注冊志愿者61.1萬名，把學習胖東來式服務，作為踐行志愿者服務的重要標桿。在許昌乘坐“水上公交”的外地游客更能感受許昌溫暖，這里不僅有志愿組織捐贈的“愛心冰柜”，免費提供純凈水、冰棍等，還有許昌本地人主動讓票給“沒買到票”的外地朋友。

胖東來火爆出圈后，許昌市因勢利導，號召全市上下積極行動，強化服務意識，做好服務保障，提高服務質量，全力以赴把顧客變為游客，把流量變為留量，把逛胖東來變為游許昌，利用胖東來這一特色品牌做好城市形象的宣傳推廣。在政府的良性引導下，許昌市各行各業主動提高服務意識：2023年3月，許昌市機關事務中心發布《關于市人大政協辦公區停車場節假日期間對外開放的通告》，雙休日及法定節假日對外開放市人大政協機關辦公區停車場，有效緩解胖東來天使城停車難問題；“五一”“十一”期間市交通局專門開通前往胖東來天使城、時代廣場等大型商超和曹魏古城等景區景點的免費擺渡車，引導外地游客就近停放車輛……這些舉措大大提升了外地游客對許昌這座城市的好感和滿意度。

許昌與胖東來，一座城市與一個超市，互為成就、互為反哺，成為中國商業零售界的一段佳話。

                     評論：以價值引領拉動商業繁榮

過去20多年，大型商超作為跟民生關系最密切的零售行業，最先感受到變革大潮的溫度。

從沃爾瑪、家樂福這些外資巨頭進入中國，到本土連鎖超市崛起，從京東、美團等電商平臺后來居上，到外資超市關閉在中國的門店。最近幾年，本土大型連鎖超市業績大幅下滑，網購和電商也不同程度遇到了發展瓶頸，而胖東來反而越開越火，營業額連年攀升，名氣也越來越大。

是什么讓胖東來從眾多大型零售企業中脫穎而出、逆勢增長？為什么是胖東來？胖東來又為什么行？

胖東來正是中國土壤里長出來的“商業覺醒”的鮮活樣本。她重新定義了商業和企業，既有中國“家”文化的特色，體現出了正心、修身、齊家、治企、利天下的中華智慧，又與西方悄然興起的“覺醒商業”運動不謀而合，殊途同歸。  

分析胖東來的成功之道，無外乎是擊中了商業的三個本質：

一是胖東來回歸了商業的本質。商業的本質不是低買高賣，而是真正滿足用戶需求。在現代社會，用戶的需求包括對產品功能的需求，也包括精神需求、對安全感的需求、對歸屬感的需求、自我實現的需求等。在大部分流通企業還處于販賣產品階段的時候，胖東來已經在滿足用戶全面的需求了。

二是胖東來回歸了企業的本質。企業的本質并不是賺大錢，而是借助有限的資源帶來最大化的效益。所謂最大化的效益，不是哪個人效益最大化，而是企業經營的利益相關者效益累加之和最大化。胖東來帶給顧客的是滿意的服務，帶給員工的是高工資和高成長，帶給行業的是行之有效的模式和科學的方法，帶給社會的是和諧、保障和安全。胖東來讓各利益相關方都受益，反過來，這些相關方也都盼著胖東來好，用實際行動支持企業的發展。

三是胖東來回歸了管理的本質。管理的本質不是驅使人干活，而是以靈敏的方式應對變化的環境。在微觀經營上，胖東來用創新、機制、文化三位一體的方法靈活管理企業；在宏觀趨勢上，胖東來用向善的價值觀、人本思想和共贏利他的理念驅動內外部資源。在同類的企業還在糾結KPI考核的時候，胖東來已經實現了應對變化環境的情境管理。

拋開商業來講，胖東來被大家肯定和認可的深層次原因是其代表的正能量和體現出的社會主義核心價值觀。胖東來在發展中逐步形成完善的文化理念，對企業與員工誠信、愛國、友善、敬業的要求，對國家與社會文明、和諧、自由、公正的向往，與社會主義核心價值觀高度契合，既源自傳統文化精華、經受市場經濟的檢驗、消費文明的啟發，同時又有企業成長鮮明的個性。在這種價值體系中，超市不再僅僅是為了做生意，它成了顧客、員工、商戶、社會共同實現美好生活的的聚合載體，社會責任的主動承擔者，值得在全國推廣。

從拉動商業繁榮的角度來說，胖東來憑借誠信經營的理念和對員工、顧客的責任感，成為中國商業零售界的現象級“神話”，對提振市場信心、拉動經濟增長具有重要意義，值得全國商業同行學習推廣。

編輯： 劉靖雯   責編：賈同嶺